Revivió la pelea entre Bodegas de Argentina y la Coviar. Entretelones de una guerra política y económica insólita, por el manejo de los fondos de promoción. El día en que trataron de "cornudo" a Cornelio Saavedra en una publicidad.
Explotó el mundo del vino por una publicidad atrevida
Cuentan que en pleno feriado del 25 de mayo la bodeguera Patricia Ortiz, presidenta de Bodegas de Argentina, se encontró a media tarde con una cantidad inusitada de mensajes de WhastApp. Habían sido enviados por socios de la entidad que nuclea a las empresas elaboradoras de la industria. Espantados, atónitos, horrorizados, ofendidos algunos, por un video promocional que el Fondo Vitivinícola puso online para asociar la Revolución de Mayo con nuestra bebida nacional, en un tono picaresco, atrevido, que buscó generar una pulsión juvenil alrededor de la historia argentina y del propio vino. Pero los bodegueros estallaron, y ayer emitieron un furibundo comunicado oficial de BdA, en el que piden intervención de una comisión de su entidad en las promociones y publicidades del vino.
La disputa es un round más de la pelea de fondo entre Bodegas de Argentina y la Coviar, la Corporación Vitivinícola Argentina presidida ahora por uno de los bodegueros más influentes de Mendoza y del país, José Zuccardi. Aproximadamente la mitad del presupuesto anual de la Coviar (unos 173 millones de pesos en 2020), lo aportan las bodegas, por ley. Pero desde hace tiempo hay una pelea feroz por la representatividad en el mundo del vino, por la influencia del sector en cada gobierno nacional y provincial, y por poder económico y -muy probablemente- político. El emergente de esta guerra es la trifulca pública y sin cuartel por la publicidad institucional del vino, y por las promociones, los gastos administrativos de la Coviar que Bodegas viene objetando, y por la política general alrededor de la industria. Ambos grupos tienen contactos en el gobierno nacional. Pero hoy, de la mano del Frente de Todos, los controlantes de la Coviar con Zuccardi y Eduardo Sancho a la cabeza parecen tener más peso que Bodegas en la Casa Rosada.
Suarez, el presidente Fernández y Zuccardi en el desayuno de la Coviar.
Ahora, la pelea es por un video -simpático, que podrá gustar más o menos pero que resultó impactante-realizado por encargo de la Coviar al Fondo Vitivinícola, uno de los organismos que ejecuta los recursos publicitarios de la corporación. El Fondo existe desde 1994, la Coviar llegó diez años después, y los bodegueros no están en ninguno de los dos organismos. Del Fondo se fueron hace tiempo, y están en pie de guerra con la Coviar aunque no se pueden ir, porque por ley deben fondear al organismo. Claro, si pudieran, muchos bodegueros sobre todo los más grandes, cambiarían la Coviar por una agencia de publicidad "o por las oficinas de marketing de nuestras bodegas, y no tendrían costo. Sería gratis..." como expresó uno de los bodegueros consultados por esta polémica. Probablemente es una discusión que valdría la pena tener.
Patricia Ortiz, flanqueada por Eduardo López y Walter Bressia.
El Fondo tiene un consejo de administración en el que hay hasta miembros del gobierno de Mendoza. Pero este organismo no opina respecto de los contenidos que ya vienen "bajados" desde la Coviar. Uno de los responsables de esta campaña para "aggiornar" el vino y hacerlo más juvenil es Sergio Villanueva, mano derecha de "Pepe" Zuccardi y gerente de la Unión Vitivinícola Argentina. "Ocurre que hay un estudio de marketing que todos tienen, que todos conocen... los jóvenes ya hablan del vino como la bebida de sus abuelos, no de sus padres. Y propusimos este trabajo a jóvenes de la economía naranja que está creciendo en Mendoza, con muchísimo talento. El principal valor de los jóvenes es la libertad, e inmediatamente lo asociamos a la Revolución de Mayo y a nuestro vino como bebida nacional... Por eso aparecen las distintas versiones del consumo... hoy la tendencia es consumir el vino como uno quiera... mezclado con otras bebidas... más frío... o cómo quieran... en lata... en botellas a rosca... lo que les resulte mejor a los nuevos consumidores... que no son justamente el 'joven' en un lugar oscuro y solo tocando un piano de cola en el rincón de una bodega, con una copa en la mano... y si no... no hay problema... volvamos a la figura de un racimo de uvas con una escarapela..." dijo Villanueva, de opiniones habituales sin medias tintas, a este diario.
Juanfer Quintero, ex estrella de River que tiene su propio Malbec.
BdA emitió un durísimo comunicado ayer, logró escalar a los medios nacionales, poniendo en foco la polémica. Al mismo tiempo, Patricia Ortiz se reunió -también ayer- con el presidente del INV Martín Hinojosa, a quien arrimó propuestas de modificación del funcionamiento de la Coviar. A esta altura, las bodegas más poderosas del país parecen conformarse con intervenir en el manejo de los fondos de la corporación, ya que no cuentan con poder político suficiente como para pasarla a retiro, por ejemplo. En el párrafo más saliente de la queja que también enviaron al gobernador Rodolfo Suarez, los bodegueros dijeron que "...nuevamente observamos cómo los fondos del sector son aplicados por unos pocos en una publicidad, que además de vulgar y lejos de posicionar al vino en el mercado doméstico, se burla de nuestra historia. Un ejemplo más, de cómo se dilapidan los magros recursos de la promoción por una entidad que recauda del sector al que no tienen en cuenta y no consulta para sus acciones". En otro párrafo piden que se autorice a formar un "comité de aprobación" del material de difusión. A la luz de la composición institucional y política de la Coviar, es una causa perdida. El comunicado completo de las bodegas puede descargarse y leerse en este link.
Los bodegueros arden permanentemente con las promociones institucionales de la campaña "El vino nos une". Y ponen en valor que aportan la mitad del dinero de la Coviar, y U$S 3 millones de los U$S 3,5 que se utilizan para promocionar el vino en el exterior, a través de Wines Of Argentina. El otro medio millón de dólares, sí lo aporta Coviar.
El video
La industria del vino sufrió cuando empezó a ponerse elitista. Llegó un momento en que parecía mal tomar vino de mesa común, o de caja, o en pingüinos de cerámica. Parecía que sólo se podía tomar vino en copas de degustación, en un ambiente adecuado, entendiendo las complejas etiquetas y haciendo un master antes. Las nuevas generaciones de consumidores no pudieron "conectar" con el vino más que en las elites, y se volcaron a la cerveza o a otro tipo de bebidas, y de mezclas. Analizado desde ese lugar... el famoso video promocional (no es una publicidad, no está pautado en medios, y costó unos 80.000 pesos), al menos presenta la historia en clave de comedia. ¿Qué tiene de malo? Fue hecho por jóvenes. Los futuros gerentes de la industria del vino hoy tienen 20 o 22 años. ¿Y le van a poner naftalina a la promoción de la bebida nacional?
El sitio Memo Diario reseña que el video fue realizado por la productora mendocina Zoicer, Rodrigo Casavalle es la voz del relato, la música es de Fran Páez Grillo y el diseño sonoro de Lucas Kalic.
Juzguen ustedes:
Claro que a partir de 1810 el mercado del vino se complicó por la llegada de vinos franceses y portugueses. Hay académicos que sostienen que la producción vitícola de San Juan y Mendoza de aquella época sufrió por la libre importación. Pero eso es otra historia.
La pelea entre BdA y Coviar va a seguir por el manejo de los fondos de promoción y publicidad del vino, tanto como del presupuesto de la corporación. Entretanto, los pormenores de la disputa circulan fuerte en el círculo rojo. Viendo el conflicto desde afuera, tal vez cabría darles algo de crédito a los nuevos jugadores de la industria, con gran peso en Bodegas de Argentina y en el mercado. La familia Bemberg, accionistas de Peñaflor, por ejemplo, aún eran dueños de Quilmes cuando la cervecera multinacional difundió una publicidad en coincidencia con el Bicentenario del país, para festejar los 120 años de la empresa. Una creación genial de Young & Rubicam. Nadie se ofendió aquella vez cuando en clave de comedia, le trataron de cornudo a Cornelio Saavedra. Las publicidades van dirigidas a públicos específicos. Nadie dijo que deben respetar los mandatos de los manuales de historia ni de las academias. Aquel video, como muchas otras publicidades de Quilmes en la época, fue disruptivo:
Quilmes con su nueva composición ha adquirido hace poco la bodega Dante Robino. El primer ensayo fue una pieza publicitaria memorable, con aquella etiqueta "2020 LPQTP". Es claro que la llegada de cabezas acostumbradas al consumo masivo en público joven puede darle una vuelta de tuerca al vino. Sin embargo, por los posicionamientos políticos e institucionales, no hay ambiente de colaboración entre las bodegas y la corporación vitivinícola:
Estratégicamente, luego de las crisis sucesivas del país, de los problemas de competitividad, de las malas gestiones económicas a repetición, y de los errores propios de comunicación, la industria del vino debe apuntarles a los jóvenes y quitarle a la bebida nacional esa pátina de naftalina que lo envejece. ¿A qué ofenderse tanto? Otro tema es la pelea por el manejo de los fondos, y por quién debe decidir cómo se promociona el vino, o quién sabe a quiénes debe vendérseles y cómo.
Otro video
"El vino nos une", la campaña que ejecuta el Fondo Vitivinícola, tiene ya en redes un nuevo video con el lema "Va con vos, va con todo", que pone foco justamente en el público consumidor joven. Algunos segundos ya se pueden ver en la TV. En esta pieza, el vino se muestra en cocteles, combinado con frutas, con otras bebidas, sodeado, o como sea. Y esa es la idea.
Como epílogo sirve la opinión de un funcionario de primerísima línea del gobierno de Mendoza: "Me tienen recontra podrido..."
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