¿Cuán representativa es la publicidad del contexto económico, social y cultural de una sociedad determinada? ¿Nos induce en comportamientos hasta entonces extraños o refleja el modo de vivir del momento?
Cómo los cambios sociales se ven reflejados en la publicidad
"Los cambios sociales se encuentran presentes en las gráficas donde la publicidad recurre a todos los elementos del contexto para generar mensajes efectivos que logren la identificación con el perceptor: los roles públicos y privados, la apertura de la economía, los productos importados y los avances tecnológicos", es una de las conclusiones del estudio realizado por profesionales de la Universidad Maza.
Para el análisis del tema, el equipo universitario integrado por Carolina Tomba, Cecilia Muñoz y Andrés Allisiardi seleccionó una pieza publicitaria gráfica por cada año desde el 1900 al 2000 (siglo XX), generando una matriz de análisis que incluyó tanto los elementos formales y de contenido como el contexto (histórico, social, económico y cultural). Los resultados de este trabajo fueron presentados en la revista Investigación, Ciencia y Universidad, haciendo un recorte de la primera década.
Las publicidades analizadas.
En el trabajo se hipotetizó que las distintas esferas de la realidad del siglo XX se reflejarían en las campañas publicitarias, su construcción comunicacional y creativa, atribuyendo de este modo una especial relevancia a los contextos sociales.
Los hallazgos
Esta época de la historia humana en general y de la Argentina en particular, se vio marcada por grandes cambios: revolución industrial y avances tecnológicos, urbanización y grandes ciudades, crecimiento del mercado y masificación del consumo, aparición de nuevas fuentes de energía, surgimiento de desafíos para los sistemas agropecuarios como el nuestro, aparición de doctrinas políticas y filosóficas y un largo etcétera que vino a cambiar sustancialmente el modo de vida.
En ese marco es difícil, pero necesario a los fines periodísticos, focalizar la atención solamente en algunos aspectos. La importación generó un consumo masivo de productos textiles, transportes, comestibles y electrodomésticos. Ejemplos de esto son las "grandes tiendas", la idea de importación como "garantía de calidad" y "sinónimo de tecnología".
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Los contenidos analizados denotan la importancia dada a la relación entre la economía local y las foráneas, conceptos como moda e ideas como el lujo, "la alta alcurnia" y ostentación, que se transformaron en aspiraciones heredadas de los movimientos ocurridos en el Viejo Continente.
La publicidad comenzó a hacer mayor uso de la fotografía y fotomontajes como algo novedoso para impactar emotivamente en el perceptor y perfeccionar los mecanismos de persuasión en un mercado de miles de demandantes.
Lo anterior se ejemplifica en temáticas como la venta, alquiler y consumo de carruajes o los medicamentos ofrecidos por laboratorios y farmacias para aumentar el rendimiento físico y mental a la hora de trabajar en un contexto de enfermedades por largas jornadas laborales.
En las conclusiones se advirtió también que el discurso "se tornó cada vez más sintético y con mayor peso de las ilustraciones, fotografías y fotomontajes".
De esta forma y, a modo de conclusión, se corroboró la afirmación inicial: los diferentes contextos sociales influyen en la publicidad, como lo hicieron en la Argentina del siglo XX.
La transferencia a nuestros tiempos
Al analizar los banners en la vía pública, los miles de anuncios en redes sociales arrojados por algoritmos o las piezas expuestas en medios masivos, también se vio conductas sociales propias de nuestro tiempo. "Un ejemplo podrían ser las marcas de productos de limpieza que ilustran las tareas domésticas con hombres en lugar de mujeres", señala el informe.
A modo de conclusión los especialistas consideraron que "es fundamental entender el poderoso vínculo que existe entre lo que consumimos y nuestras conductas, entre la sociedad con todos sus elementos y la publicidad que usa de ellos. En definitiva, trabajos como este permiten afirmar que las publicidades de ayer y hoy plasman, recrean y condicen la realidad que vivimos".
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